リスティング広告のやり方｜Google広告を自分で始める手順と、自社アカウントで最初に失敗したことリスティング広告のやり方｜Google広告を自分で始める手順と、自社アカウントで最初に失敗したこと

「リスティング広告、自分でやってみたいけど、何から手を付ければいいの？」

Googleで検索したときに、結果の一番上に「スポンサー」と付いて出てくる広告。これがリスティング広告（検索広告）です。管理画面を開いてみると、キャンペーン、広告グループ、キーワード、入札戦略と、決めることが次々に出てきて止まってしまう。

順番さえ守れば、1日で配信まで進められます。

僕の会社（Stellarium）は、自社の広告運用代行サービスをGoogleの検索広告で出しています。直近90日で使った広告費は132,409円、クリックは265回。その運用の中で、最初にやっておけばよかったと思ったことも含めて、始める手順を書きます。

リスティング広告とは、検索した人にだけ出る広告

リスティング広告は、Googleで検索した人の検索語句に合わせて、検索結果に出す文字の広告です。表示されただけでは費用はかからず、お金がかかるのはクリックされたとき。

自分から探している人にだけ出るので、問い合わせや購入につながりやすい。そのぶん、検索する人の数より多くは出せない。インスタグラムのように、まだ探していない人に知ってもらう広告とは役割が違います。

費用の考え方はGoogle広告の費用に、クリック単価の業種ごとの目安と一緒にまとめています。

リスティング広告のやり方は6つの手順

1. Google広告のアカウントを作る
2. コンバージョンの計測を設定する
3. キーワードを選ぶ
4. キャンペーンを設定する（地域、予算、入札）
5. 広告文を作る
6. 除外キーワードを入れて、配信を始める

1. Google広告のアカウントを作る

Google広告にGoogleアカウントでログインして、アカウントを作ります。

最初の画面で、Googleがおすすめするかんたんな作り方（スマートモード）に進むことがあります。キーワードや除外キーワードを自分で細かく決めたいなら、途中で「エキスパートモードに切り替える」を選んでください。この記事は、エキスパートモードが前提。

支払い方法と、請求先の会社名もここで登録します。

2. コンバージョンの計測を設定する

コンバージョンは、問い合わせフォームの送信や購入など、広告のゴールになる行動です。ここを飛ばして配信を始めると、どのキーワードが問い合わせにつながったのかが分かりません。

実は、僕の会社が一番失敗したのがここ。

自社の広告では、90日間で問い合わせフォームの送信完了が0件のままでした。広告はクリックされているのに、問い合わせがゼロなのか、数え方が間違っているのか、その区別がつかない。計測を確かめるまで、自動入札（Googleが成果に合わせて入札額を調整する仕組み）には切り替えられませんでした（Google広告の入札戦略）。

設定したら、自分でテスト送信をして、管理画面で1件数えられることを確かめてから次に進んでください。タグの入れ方はGoogle広告のコンバージョン設定に、3通りの方法と手順を書いています。

3. キーワードを選ぶ

キーワードは、広告を出したい検索語句。Google広告の中にある「キーワードプランナー」で、月にどれくらい検索されているか、クリック単価の目安はいくらかを調べられます。

選ぶときは、検索した人が何をしたいのかを考えます。「広告運用 代行」と検索する人は、頼む先を探している。「広告運用 やり方」と検索する人は、自分でやる方法を探している。同じ「広告運用」でも、問い合わせにつながりやすいのは前者です。

キーワードには一致の種類（マッチタイプ）があります。

予算が小さいうちは、完全一致とフレーズ一致で始めるのが安全です。部分一致は出る範囲が広く、思わぬ検索にお金を使いやすい。

自社では「リスティング広告 代行」を完全一致で登録しています。キーワードプランナーの目安は1,376〜7,965円でしたが、90日で8回クリックされて、平均のクリック単価は492円でした。目安は、あくまで目安。

4. キャンペーンを設定する

キャンペーンの種類は「検索」。

見落としやすいのが、配信先の設定。検索キャンペーンを作ると、「Google 検索パートナー」と「ディスプレイ ネットワーク」に広告を広げる項目が付いてくることがあります。ディスプレイ ネットワークは、ほかのサイトやアプリの広告枠に画像などで出すもので、検索広告とは性質が違います。始めのうちは外しておけば、検索した人だけに絞れる。

地域は、商品やサービスを届けられる範囲に絞ります。店舗や出張のサービスなら、市区町村の単位で指定できる。

予算は、1日の平均予算で決める。1か月の上限は「1日の平均予算 × 30.4」で、1日単位では予算の2倍まで使われる日があります。自社では1日5,000円にして、実際に使ったのは1日平均3,050円でした。

予算が余った理由も、数字に出ていた。広告が出せたはずの検索のうち、実際に出たのは26.4%。出なかった分の理由は、予算不足が0%で、広告ランク不足（入札額や広告の評価が足りない）が73.6%です。予算を増やしても表示は増えず、上げるなら入札単価か広告の質のほうでした。

入札。計測が動くまでは「クリック数の最大化」に上限クリック単価を付けて始めると、1クリックの値段を管理できます。

5. 広告文を作る

今のGoogle広告の検索広告は、レスポンシブ検索広告という形です。見出しと説明文を複数登録しておくと、Googleが組み合わせを変えながら表示します。

日本語などの全角文字は、1文字を半角2文字分として数えます（出典はGoogle 広告 ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」）。全角15文字の見出しは、思っているよりずっと短い。

見出しには、キーワードそのもの、料金や特徴、行動を促す言葉を混ぜて、できるだけ15個まで埋めます。似た見出しばかりだと、組み合わせの幅が出ない。

6. 除外キーワードを入れて、配信を始める

除外キーワードは、広告を出したくない検索語句です。配信を始めてからも足していきますが、明らかに関係のない語句は最初から入れておきます。

自社の広告で、これを怠った結果が数字に残っている。

8,874円。EC向けの広告グループが、楽天の広告について調べている人の検索に払った金額です。グループ名に「楽天除く」と入れていても、名前は配信先に何の影響もない。このグループの90日間のクリック18回は全部楽天がらみの検索で、問い合わせは0件でした。どこで気づいて、どう直したかはGoogle広告の除外キーワードに書いています。

求人を探している人の検索や、無料のものを探している検索も、業種によっては最初から外しておく。

配信を始めてから見る数字

配信を始めて1〜2週間は、成果の数より、仕組みが正しく動いているかを見ます。

• コンバージョンが、テスト以外にも数えられているか
• 検索語句に、関係のない検索が混ざっていないか
• インプレッションシェア（出せた割合）が低いなら、理由は予算か広告ランクか
• クリック率が極端に低い広告グループはないか

自社の90日のクリック率は4.68%でした。検索した人の意図と広告文が合っていると、クリック率は上がります。

自分で運用するか、代理店に任せるかで迷ったら、Google広告の代理店の選び方も読んでみてください。アカウントの名義をどうするかは、始める前に決めておくのが一番楽です。

始める前のチェックリスト

• エキスパートモードでアカウントを作ったか
• コンバージョンの計測を設定し、テストで1件数えられたか
• キーワードプランナーで検索数とクリック単価の目安を見たか
• 完全一致かフレーズ一致で、キーワードを絞ったか
• ディスプレイ ネットワークへの配信を外したか
• 地域と1日の予算を決めたか
• 見出しを15個近く、説明文を4つ用意したか
• 明らかに関係のない検索を、除外キーワードに入れたか

ここまで終われば、配信を始めて大丈夫です。あとは毎日、検索語句を見るところから運用が始まります。