【実例】Google広告を引き継いだフォトウェディングの検索広告｜前年同期と比べた数字と、その内訳【実例】Google広告を引き継いだフォトウェディングの検索広告｜前年同期と比べた数字と、その内訳

「運用会社を替えたら、本当に良くなったの？」

広告の運用を外に任せている方なら、一度は考えたことがあると思います。前の会社と今の会社、どちらが上手いのか。報告書の数字は上がっているけれど、それは本当に中身が良くなった結果なのか。

沖縄のフォトウェディングのスタジオで、2026年4月に前の運用会社からGoogle広告の運用を引き継ぎました。この記事は、そこから約半年の記録です。7月1日〜9月27日の数字を、前の運用会社が回していた前年の同じ期間と並べています。良くなったところも、変わっていないところも、そのまま。

数字はすべて、2026年9月28日に広告の管理画面から取ったもの。このアカウントの成果はデータドリブンアトリビューション（成果への貢献を広告ごとに割り振る数え方）で集計していて、後から少しずつ動きます。0.5件のような端数が出るのもそのため。

前年同期と比べた検索広告の数字

2025年と2026年の、それぞれ7月1日〜9月27日。89日間ずつを比べた。アカウント全体の合計なので、同じアカウントで配信している別の撮影メニューの検索広告2本も入っている。

検索ISは、広告を出せたはずの検索のうち、実際に表示された割合です。

広告費はほぼ同じ。表示回数は半分になり、クリックも4分の3に減りました。それでも成果は増えて、1件あたりの費用は下がっている。ここだけ見ると「絞って効率を上げた」という話に見えます。

半分は合っています。

成果の内訳を分けると、増えたのはLINEだった

成果の中身を種類ごとに分けると、景色が変わります。

資料請求は177件から162件。1割ほど減っていますが、2025年には後で書く「スタジオ名で検索した人向けの広告」からの14件が入っています。それを除けば163件と162件。ほぼ同じだった。

お問い合わせフォームは123件から24件に減りました。新しいLPには、資料請求と別の「お問い合わせ」の送信口を置いていない。相談したい人はLINEで受ける形に変え、7月下旬からは資料請求フォームの中で相談の日程も選べるようにしたからです。フォームの成果だけを足すと300件から186件。減っている。

その分を埋めて、さらに上に積んだのがLINEの友だち追加の197.5件でした。2025年にはこの成果を数えていなかったので、比べる相手がない。

では何が良くなったのか。はっきり言えるのは、同じくらいの広告費で、検索での露出の割合とクリック率が上がり、資料請求の数を落とさずに、問い合わせの入口を1つ増やせたこと。それ以上のことは、この数字からは言えません。

引き継いだ時点のアカウント

引き継いだのは2026年4月。検索キャンペーンは、首都圏などの都市部、それ以外の地方、沖縄県内の3本が中心で、スタジオ名で検索した人向けの広告（指名広告）が別に1本動いていました。

設定を見ると、検索パートナー（Google以外の提携サイトの検索結果）にも配信され、地域は「所在地または関心」。沖縄に住んでいない人でも、沖縄に関心があるとGoogleが判断すれば表示される設定です。止まっている古いキャンペーンも、ほとんどがこの設定のままでした。

キーワードは大半が部分一致（関連する検索にも幅広く出す設定）で、入札はコンバージョン数の最大化。この組み合わせ自体は悪くありません。気になったのは、何を成果として数え、どこへ飛ばしているかのほうでした。

最初にやったのは、成果の数え方と飛び先を変えること

2026年5月、広告専用のLPに切り替えました。それまでの飛び先は、スタジオの公式サイトのページ。新しいLPは、広告から来た人が資料請求かLINEのどちらかに進むことだけを考えて作っています。Next.jsで作り、Vercelで公開しました。

同じ5月から、LINEの友だち追加を成果として数え始めています。LINEの友だち追加は、LPのボタンを押したあと、LINEのアプリの中で起きる。Googleのタグでは拾えない。そこで、広告をクリックした人の記録と友だち追加を突き合わせて、Google広告にあとから送る形にしました。オフラインコンバージョンのインポートと呼ばれる方法。

突き合わせられない友だち追加もあります。広告を経由せずに来た人や、クリックからしばらく時間が空いてから追加した人は、数に入らない。なので197.5件は、実際の友だち追加より少ない数字なんです。

コンバージョンの設定の考え方は、Google広告のコンバージョン設定にまとめています。

スタジオ名での検索広告を止めた

4月の下旬、指名広告を止めた。

スタジオ名で検索すると、自然検索（広告ではない通常の検索結果）でスタジオの公式サイトが1位に出ていたからです。広告を出さなくても、その人はたどり着ける。広告を出すと、本来は無料で来ていたクリックにお金を払うことになります。

ここは、前年比の数字を読むときに効いてきます。2025年の同じ期間、指名広告は43,471円で31件の成果を出していました。1件あたり1,402円。とても安い成果で、2025年の平均を押し下げていた側です。2026年はこれがゼロ。つまり2026年の成果1件の費用は、安い成果を抜いたうえでの数字です。

止めた分の31件が、自然検索からそのまま来ているのか。それは広告アカウントの数字だけでは確かめられません。

目標CPAを入れたら、クリック単価が1.7倍になった

6月の中旬、ここで失敗しています。

成果が安定してきたので、3本のキャンペーンに目標CPA（1件あたりこの金額で取りたい、という目安）を7,500円で入れ、その2日後に予算も増やしました。するとクリック単価が上がり始めた。

都市部・地方・沖縄の3本を合わせた数字です。目標CPAが無かった6月8日の週が6月で最も良く、2週間後にはクリック単価が1.7倍、成果1件の費用は2倍になっていました。

正直、ここは読みが外れました。目標CPAを入れれば費用が落ち着くと思っていた。実際には、実績より高い目安を渡したことで、Googleがその金額まで使ってよいと受け取ったように見えます。予算の増額も同じ週に重なっているので、どちらがどれだけ効いたのかは分けられません。

6月下旬に3本とも目標CPAを外し、コンバージョン数の最大化だけに戻した。入札戦略ごとの使いどころはGoogle広告の入札戦略に書いています。

同じ時期に、配信する範囲を締めた

目標CPAを外したのと同じ6月下旬に、2つ設定を変えています。

• 検索パートナーへの配信をやめる
• 地域の設定を「所在地」だけにする（その地域にいる人にだけ出す）

どちらも、表示回数が減る方向の変更。前年比で表示回数が半分になった理由の一部はここにあります。検索ISが上がったのも、出す範囲を狭めて、分母になる「出せたはずの検索」が減ったことが入っている。自分の手柄として数えすぎないようにしています。

除外キーワードは、前の運用会社が作ったリストを引き継いで、3本のキャンペーンで共通に使っています。足すときはそのリストに入れる。やり方はGoogle広告の除外キーワードの通りです。

7月10日、見出しを入れ替えた広告

93,938円で成果6.8件。都市部のキャンペーンにあった広告1本の、6月の数字です。クリックはされるのに成果が少ない。4月末に作られた広告で、1件あたり約13,800円かかっていました。

中身を見ると、15本ある見出しの評価が、2か月以上たっても全部「保留」のまま。見出しが多すぎて表示が散り、Googleがどれが良いのか判断できていない状態でした。

見出しごとの数字を並べると、傾向がありました。「プロのカメラマンが撮影」「オンライン相談OK」のような、できることを並べた見出しは、クリックの割に成果がほとんど出ていない。スタジオ名をローマ字で書いた見出しより、カタカナで書いた見出しのほうが成果につながっていました。検索する人は、ローマ字の店名にはあまり反応しないらしい。

7月10日、見出しを15本から11本に絞り、成績の良い別の広告から見出しを移しました。

8月は1件あたり4,300円まで下がった。ただ、都市部のキャンペーン全体の成果1件の費用も、7月の5,403円から8月は5,011円に下がっています。季節の動きもある。見出しだけの効果と言い切れる数字ではありません。

見出しは、変えると学習がやり直しになる。7月10日から2週間ほどは数字を読まず、判断は7月下旬以降にしました。

地方を絞り、最後は止めて沖縄へ

地方のキャンペーンは、ずっと弱いままだった。

同じ言葉で検索した人でも、地方に住んでいる人は、都市部の人よりクリック単価が高く、成果になる割合が低かった。キーワードの問題ではありません。都市部の人も地方の人も沖縄へ飛んでくる必要があるのは同じですが、地方からだと乗り継ぎが増え、旅費も日数もかかる。住んでいる場所の問題です。

7月31日、地方のうち成果の出ていなかった6県を止め、福岡を足しました。地方キャンペーンの成果1件の費用は、7月の10,161円から、8月1日〜13日は5,929円まで下がった。

それでも8月14日に、地方キャンペーンごと止めました。下がったのは2週間分の数字で、件数も9件しかない。先方と話し、地方に使っていた1日4,000円を沖縄のキャンペーンに回すことにしました。1日の予算の合計は変えていない。

キャンペーン別に前年と比べると、こう。

都市部は広告費を87.7%増やして、成果は91.3件から284.5件、1件の費用は4割下がりました。今回の数字を引っ張っているのは、ほぼこのキャンペーンだけ。

沖縄は、逆に悪くなっています。

月ごとに見ると、資料請求は4月の32件から8月の59件まで増え、9月も27日までで57件あります。前年の7月〜9月は月に57〜61件だったので、ようやく前年の水準に戻ってきたところです。

まだ伸ばせていない所

ここからが、この記事で一番書いておきたいことです。

1つ目は資料請求。前年とほぼ同じで、増やせていません。広告費の多くはここにかかっているのに、半年で前年並みに戻しただけ。フォームの成果で比べれば、お問い合わせフォームがなくなった分、減っています。

2つ目は沖縄のキャンペーン。1件の費用が7,048円から8,176円に上がりました。8月中旬に予算を倍にしたばかりで、9月は1件あたり6,726円まで下がってきましたが、前年を下回るところまでは来ていません。

3つ目はLINE。友だち追加は月に70件前後まで増えました。その人たちが実際に相談や来店に進んだかは、広告の管理画面では分からない。Googleは、軽い友だち追加も重い資料請求も同じ1件として学習します。友だち追加ばかり取りにいく配信になっていないか、見続ける必要があります。

もう1つ、脱線に近い話をすると、引き継いだ直後に一番時間を使ったのは、成果の名前を読み解くことでした。どの成果がどのページのどのボタンなのか、名前だけでは分からないものが混ざっていた。前の運用会社を責める話ではありません。引き継ぐ側は、成果の定義を1つずつ確かめるところからしか始められない、というだけです。

引き継ぐときに確かめること

運用会社を替えるとき、または替えたあとの数字を見るとき。次のことを確かめておくと、読み違えが減ると思っています。

• 成果として数えているものは、前と同じか（増えた成果、減った成果はないか）
• 成果の数を、種類ごとに分けて前年と比べたか
• 指名広告を止めた、または始めたか（安い成果が入るか抜けるかで平均が動く）
• 検索パートナーと地域の設定を変えたか（表示回数と検索ISの見え方が変わる）
• 目標CPAのような入札の目安を、予算の変更と同じ週に入れていないか
• 比べる期間の長さと季節がそろっているか

費用の相場から考えたい方はGoogle広告の費用はいくら？を、品質スコアの内訳の見方は広告のLPが遅いと広告費が上がるを読んでみてください。Meta広告で求人を始めた最初の1週間の記録は、【実例】Meta広告でトラックドライバーを募集した最初の1週間に残しています。