広告のLPが遅いと広告費が上がる｜品質スコアと表示速度を実測で直した記録広告のLPが遅いと広告費が上がる｜品質スコアと表示速度を実測で直した記録

「予算は余っているのに、表示回数が増えない」

自社のGoogle広告を見ていて、この状態が続いていました。入札を上げても表示は伸びない。調べていくと、原因は広告文でもキーワードでもなく、クリックした先のLPにありました。

スマホでメイン画像が出るまで12.6秒。

ここに書くのは、その数字を4秒台まで縮めるまでの記録です。使っているのは自社アカウントと自社LPの実測値だけで、一般論はほとんどありません。

表示が伸びない原因は、入札ではなく広告ランクだった

最初に見たのは、インプレッションシェアという数字です。出せるはずの検索のうち、実際に何%出せたかを表します。

自社のリスティング広告の広告グループは14.6%。残り85.4%は「広告ランク不足」で失っていて、予算不足による取りこぼしはゼロでした。お金の問題ではなく、広告の評価が足りずに競り負けています。

広告ランクは、入札額と品質スコアなどを掛け合わせて決まります。入札を上げても順位が動かないなら、疑うのは品質スコアのほう。

そこでキーワードごとの内訳を見ました。

品質スコアの内訳を見ると、犯人は1項目だけだった

品質スコアは3つの項目でできています。管理画面でキーワードの表に列を足すと、それぞれ平均より上か下かが出ます。

広告文とキーワードは噛み合っている。落ちていたのはLP側でした。品質スコアは10点満点で1〜7、多くが3前後。

Googleは、この「ランディングページの利便性」の評価に、ページの読み込み速度を含めると明記しています。広告文をいくら書き直しても、ここが平均より下のままだと広告ランクは戻りません。

計測したら、スマホで12.6秒かかっていた

広告の飛び先を、PageSpeed Insights（Googleの表示速度の計測ツール）で測りました。

LCPはGoogleが2.5秒以内を良好としている指標です。12.6秒は、その5倍。

広告からの訪問者は、1クリックごとにお金を払って連れてきた人です。その人が、最初の絵も見ずに戻っている。

何が遅くしていたのか

計測ツールの詳細を開くと、原因は1つではなく5つありました。

1. 読み込み演出の下で、メイン画像を透明にしていた
2. 描画を止めるCSSが2本で約49KB
3. 画像が、表示サイズの3倍の大きさで置かれていた
4. フォントが232KB
5. 計測タグ（GA4・Google広告・Metaピクセル・Clarity）で837KB

犯人は1つめでした。

このLPには、墨が落ちて引いていく読み込み演出を入れています。その演出が終わってから、ファーストビューの絵を透明から表示する作りでした。画像自体は1秒ほどで読み終わっているのに、表示されるまでにさらに2.1秒待っている。

直した順番と、点数の動き方

直したのは2回に分けて。演出の動きと長さには手を付けていない。

1回目は、絵を透明にせず最初から描画するように変え、描画を止めていたCSSをHTMLに埋め込みました。

2回目で落としたのは、画像とフォントの重さ。ファーストビューの絵はスマホ用に600pxと900pxの縮小版を用意し、画面の幅と解像度に合わせてブラウザに選ばせる形にしました。実績として並べているスマホ画面の画像は、表示幅が最大178pxなのに520pxで置いていたので420pxに。読み込み演出の猫の画像は300pxから240pxにして、55KBが13KBになりました。フォントはWOFF2という軽い形式に変換して、232KBから105KBへ。

点数が52〜73と幅を持っているのは、PageSpeed Insightsが計測のたびに10〜20点ぶれるからです。1回の数字で良くなった悪くなったと判断すると、間違えます。見るなら、同じ日に何度か測った中央値か、LCPのような時間の指標です。

その意味で、はっきり良くなったのはLCPでした。13秒台から4秒台へ。

100点のLPは、何が違ったのか

100点。同じ時期に自分が作った別のLPの、スマホでの点数です。運送関係のクライアントの広告用LPで、比べてみると差は調整ではなく作りにありました。

フォントは100点のLPのほうが2倍以上重い。それでも点数は上でした。効いているのは画像でもフォントでもなく、JavaScriptの量。

もう1つ、計測タグの読み込み方も違いました。100点のLPは、GA4もGoogle広告もClarityも、ページを開いた瞬間には読み込みません。スクロールやタップなどの操作があるか、7秒経つまで待ちます。計測ツールは操作をしないので、測っている間はタグが1本も読み込まれない。

電話やLINEのクリックは、押した瞬間にタグを読み込んでから送るので、コンバージョンは記録されます。失うのは、何もせず離脱した人のページビューだけ。

演出を残したまま、どこまで上げられるか

「演出をやめれば速くなるのでは」と思うかもしれません。

やめれば多少は速くなる。ただ、12.6秒のうち演出が占めていたのは1秒ほど。残りは画像とJavaScriptで、演出を消しても2桁秒のままでした。

とはいえ、演出を残す限り超えられない壁もある。Speed Index（表示がどれだけ進んだかを見る指標）は、画面が覆われている間は進みません。うちのLPは6〜7秒で止まったまま。演出を入れている以上、ここは縮みません。

結局、決めるべきはこの順番です。

• 演出は残していい。ただし絵を透明にして待たせない
• JavaScriptの量を減らす。これが点数の上限を決める
• 計測タグを最初の操作まで遅らせるかどうかは、失うデータと引き換えで判断する

自分のLPを確かめる手順

10分で終わります。

1. PageSpeed Insightsに広告の飛び先のURLを入れて、スマホで測る
2. LCPが2.5秒を超えていないかを見る（点数より先にここを見る）
3. 「最大コンテンツの描画の内訳」を開き、どこで時間を使っているかを確かめる。画像の読み込みが遅いのか、読み終わっているのに表示されていないのかで、直す場所が変わる
4. Google広告の管理画面で、キーワードの表に「ランディングページの利便性」の列を足す
5. 平均より下のキーワードが多いなら、広告文よりLPを先に直す

数字の意味が分からなくても、LCPと「平均より下」の2つだけ見れば、次に何をすべきかは決まります。

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