P-MAX（パフォーマンス最大化）とは｜検索広告との違いと、BtoBで予算を入れすぎない理由P-MAX（パフォーマンス最大化）とは｜検索広告との違いと、BtoBで予算を入れすぎない理由

「P-MAXって、入れたほうがいいんですか？」

Google広告の相談を受けていると、この質問はよく出ます。管理画面でキャンペーンを作ろうとすると、Googleが上のほうにおすすめしてくるのがP-MAX。代理店の提案書にも、予算の大きな割合を占める形で入っていることがある。

入れたほうがいいかどうかは、何を増やしたいかで決まります。

僕がBtoBのお客さんに伝えているのは、「P-MAXやデマンド ジェネレーションは、認知のためならいい」という線引きです。問い合わせの件数を取りにいく段階なら、先に検索広告。P-MAXの仕組みと、検索広告との違い、予算を入れすぎないと判断した実例を順に書きます。

P-MAXとは、Googleの広告枠にまとめて出すキャンペーン

P-MAXは、Google広告のキャンペーンの種類の1つです。正式名は「パフォーマンス最大化キャンペーン」で、英語のPerformance Maxを縮めてP-MAXと呼ばれています。

Googleのヘルプでは、P-MAXは1つのキャンペーンから、YouTube、ディスプレイ、検索、Discover、Gmail、マップを含むGoogle広告のすべての広告枠にアクセスできる、と説明されています（出典はGoogle 広告 ヘルプ「P-MAX キャンペーンについて」）。

検索広告は「検索結果に出す広告」、ディスプレイ広告は「ほかのサイトやアプリの広告枠に出す広告」と、ふつうは出す場所ごとにキャンペーンを分けて作ります。P-MAXはそれを1つにまとめたもの。どの場所に、どの人に出すかは、広告主ではなくGoogleのAIが決めます。

渡すのは「目標」と「素材」

P-MAXで広告主が用意するのは、主に次のものです。

アセットは広告の部品のことです。P-MAXは渡された部品を組み合わせて、場所ごとに広告を自動で作ります。YouTubeなら動画、検索なら文字の広告、Gmailならメールの一覧に並ぶ広告、という具合に。

コンバージョン目標は必須です。Googleのヘルプでも、P-MAXは具体的なコンバージョン目標を持つ広告主に向けたキャンペーンとされています。コンバージョンの数え方が決まっていないと、AIは何を目指して配信すればいいのか分からない。計測の準備はGoogle広告のコンバージョン設定に手順をまとめています。

デマンド ジェネレーションとの違い

P-MAXとよく並べて提案されるのが、デマンド ジェネレーション（デマンドジェン）です。こちらはYouTube、Discover、Gmail、マップ、Googleディスプレイ ネットワークに配信するキャンペーンで、検索結果には出ません（出典はGoogle 広告 ヘルプ「デマンド ジェネレーション キャンペーンについて」）。

画像や動画で目を止めてもらう広告です。

P-MAXは検索を含めて全部、デマンドジェンは検索以外の見せる広告枠、と覚えておけば十分です。どちらも「まだ自分から探していない人」に届くのが強みで、そこが検索広告との一番の違いになります。

検索広告・ショッピング広告とP-MAXの違い

出る場所、決め手、届く相手。この3つで比べると違いが見えます。

検索広告は、自分で決めたキーワードで検索した人にだけ出ます。「勤怠管理 システム 比較」と入れた人は、その悩みを今まさに抱えている。問い合わせにつながりやすいのはこのためです。

ショッピング広告は、Google Merchant Centerに登録した商品データ（商品名、価格、画像）をもとに、検索結果に商品を並べる広告。ECサイト向けで、商品データがないと使えません。P-MAXもこの商品データを使えるので、ECではショッピング広告の代わりにP-MAXを使う場面が増えています。

P-MAXは、検索している人にも、YouTubeで動画を見ている人にも出る。届く範囲が広いぶん、「今すぐ探している人」と「なんとなく見かけた人」が1つの数字に混ざります。

同じ語句なら、検索広告の完全一致が先に出る

検索広告とP-MAXを同時に動かすと、「同じ検索でどちらが出るのか」が気になるはずです。

Googleのヘルプでは、検索語句が検索キャンペーンの完全一致キーワードと同じなら検索キャンペーンが優先される、とされています。P-MAXの検索テーマは、フレーズ一致や部分一致のキーワードと同じ優先順位です。

つまり、確実に取りたい語句は検索広告の完全一致で押さえておく。そのうえでP-MAXを足すと、大事な語句がP-MAXに持っていかれにくくなります。キーワードの一致の種類は除外キーワードの記事でも触れています。

30日で約16万円、コンバージョンは0件だった

約16万円。BtoBのSaaSを売っている会社の広告を2026年9月に引き継いだとき、ディスプレイ広告が直近30日で使っていた金額です。

アカウントを開くと、検索広告のキャンペーンが3本と、ディスプレイ広告のキャンペーンが1本動いていた。ディスプレイ広告は、前の運用者が配信先を広げるために入れていたものです。

それでいて、お試しの申し込み（この会社のコンバージョン）は0件。

引き継いだ当日に止めました。

同じ期間、検索広告のほうはお客さんが許容しているCPA（申し込み1件あたりの広告費）の範囲で申し込みを取れていた。検索広告のキーワードは、その製品が解決する悩みそのものです。探している人の数は少なくても、来る人の目的ははっきりしている。

ディスプレイ広告はP-MAXとは別のキャンペーンです。それでも「まだ探していない人に広く見せる」という点は同じで、BtoBの問い合わせ目的で使うとこうなりやすい、という見本になりました。広告は見られているし、クリックもされている。ただ、その製品を今必要としている人がほとんどいない場所に出ていたんです。

P-MAXが向いている商材、向いていない商材

向いているのは、検索以外の場所でも「欲しい」と思ってもらえる商材です。

• 商品データのあるECサイト。画像を見て欲しくなる服、雑貨、食品など
• 地域の店舗で、マップや近くの人への表示から来店につなげたいもの
• 知名度がまだなく、名前を知ってもらうこと自体に意味がある新しいサービス
• 購入や申し込みの件数が月に一定数あり、AIが学習する材料があるアカウント

向いていないのは、その逆です。

• 検索する人の数が少ない、ニッチなBtoB商材
• 問い合わせのあとに営業が入り、受注するかどうかは問い合わせの中身で決まる商材
• コンバージョンが月に数件しかなく、何が効いたのか判断できないアカウント

BtoBで難しいのは、P-MAXが「申し込み1件」を全部同じ1件として数えることです。検索で製品名まで調べてきた担当者の申し込みも、YouTubeの広告をたまたま押した人の申し込みも、管理画面では同じ1件になる。件数とCPAだけ見ていると、成果が良く見えてしまうことがあります。

駅前のティッシュ配りに近いかもしれません。受け取る人はたくさんいても、そこから店に来る人は、もともとその店を探していた人とは数え方が違う。

予算50万円のうち42万円をP-MAXに回す案を、見直した

2026年6月、別のBtoBの案件で、広告の予算案をパートナーと検討しました。業界向けのニッチな商材です。

最初の案は、月50万円のうち検索広告が8万円、残りの42万円をP-MAXとデマンド ジェネレーションに回すというもの。検索広告が8万円なのは、狙うキーワードの検索数が少なく、検索だけではそれ以上使えない見込みだったからです。

パートナーからは、LINEで2つの指摘がありました。42万円の配信面の拡張は、予算50万円を埋めるための楽観的な数字に見えること。P-MAXを配信するなら、質の違う問い合わせが平均されてCPAが良く見えるので、配信先ごとに見たほうがいいこと。

僕も予算の割り振りには同意見でした。返信では、予算を消化するためにとりあえず流すような判断はしないこと、初動のCPAは学習の期間を差し引いても3万〜7万円のあいだになる見込みだと伝えています。検索数の少ない商材は市場の平均も出しにくい。楽観的に見積もらず、保守的に数字を置いて、配信しながら判断することになりました。

話し合いの結果、いきなり50万円を使い切らず、検索広告を中心に回し、P-MAXなどは少額のテストから始める方向に落ち着いています。

この件で「P-MAXやデマンドジェンは認知ならいい」という言い方をするようになりました。名前を知ってもらう目的なら、検索していない人に届くことは長所です。問い合わせの件数を取りにいく段階では、その長所が数字を濁らせる原因になります。

P-MAXの成果の見方

管理画面のトップに出る件数とCPAだけで、P-MAXの良し悪しは決めない。

以前のP-MAXは、どの場所で成果が出たのかが見えにくいと言われていました。今は管理画面に「チャネルのパフォーマンス」というページがあり、検索、YouTube、ディスプレイ、Gmailなど配信先ごとの成果を確認できます（出典はGoogle 広告 ヘルプ「P-MAX のチャネル パフォーマンス レポートについて」）。

見るときは、次の順番で確かめています。

1. コンバージョンに数えている行動が正しいか。ページを見ただけ、ボタンを押しただけの行動が混ざっていないか
2. 配信先ごとの費用とコンバージョン。費用の大半を使っているのに成果が出ていない場所はないか
3. 申し込みや問い合わせの中身。営業につながった件数を、配信先ごとに追えるか
4. 検索広告の成果が落ちていないか。P-MAXを始めてから、検索広告で取れていた語句が移っていないか

1つ目は見落としやすいところです。先ほどのSaaSの会社でも、以前は製品ページを見ただけの行動をコンバージョンに数えていた時期があり、そのころのCPAは今の数字と比べられませんでした。P-MAXは数えている行動を増やす方向に動くので、数え方が甘いと、その甘い行動ばかり集めてきます。

除外キーワードも入れられる

P-MAXでは長いあいだ、検索に出る語句を広告主が細かく止められませんでした。Googleは2025年に、キャンペーン単位の除外キーワードをすべてのP-MAXで使えるようにしています。上限は1キャンペーンあたり10,000件で、除外は検索とショッピングの広告枠に適用されます（出典はGoogle 広告 ヘルプ「P-MAX キャンペーンの除外キーワード」）。

BtoBなら、求人や個人向けの語句、無料だけを探している語句を先に除外しておくと、ムダな表示を減らせます。

P-MAXを始める前に決めておくこと

P-MAXのキャンペーン作成は、管理画面の案内に沿えば迷うところは少ないです。迷うのは作る前の判断のほう。

• 広告の目的は、問い合わせや購入の件数か、名前を知ってもらうことか
• コンバージョンの計測が正しく動いていて、月に一定の件数があるか
• 取りたい語句を、検索広告の完全一致で押さえているか
• P-MAXに回す金額を、全体の予算の一部に決めているか（最初は少額のテスト）
• 画像、動画、見出しなどの素材を、配信先の数に見合うだけ用意できるか
• 配信先ごとの成果と、問い合わせの中身を確認する日を決めているか

素材が足りないと、P-MAXは手持ちの素材を使い回したり、自動で作ったりして配信します。動画を用意していないのにYouTubeに出る、ということも起こる。素材の準備はP-MAXの成果に直結します。

入札の考え方はGoogle広告の入札戦略に、予算の決め方はGoogle広告の費用にまとめています。P-MAXは自動入札が前提なので、コンバージョンの件数が少ないうちに始めると、判断の材料がないまま予算だけが進みます。

迷ったときの判断基準

P-MAXを入れるかどうかは、「今一番増やしたいのは何か」で決まります。

問い合わせや購入の件数を増やしたくて、検索広告で取れる余地がまだあるなら、検索広告が先。検索広告で取り切っていて、次は名前を知ってもらう段階に来ているなら、P-MAXやデマンド ジェネレーションを少額から試す。ECで商品データがあるなら、P-MAXは最初から候補に入ります。

どの場合も、配信先ごとの成果を分けて見ることは変わりません。P-MAXの管理画面にある件数は、中身の違う申し込みをまとめた数字です。