「海外のお客さんが増えているのはわかる。でも、うちにはなかなか来ない」 「英語のサイトを作ればいいのか、インスタなのか、予約サイトなのか。何から手をつければいいのか」
観光地でお店や体験サービスをしている方から、この相談をよく受けます。悩みどころは同じで、やれることが多すぎて順番が決められないんです。
インバウンド集客は、訪日客が予約するまでに通る場所に、旅行者が知りたい情報を置いていく作業です。通る場所はだいたい5つ。Google検索、Googleマップ、Instagram、予約サイト、口コミサイト。ここでは場所ごとに何を整えるかと、どこから手をつけるかを、北海道の出張撮影サービスで実際にやったことと一緒に並べました。
先に、最初の1か月でやることを3つだけ挙げておきます。
| やること | 何のため | 最初の一歩 |
|---|---|---|
| Googleマップの情報 | 現地に着いてから探す人に見つけてもらう | 営業時間・支払い方法・写真を入れ、英語の口コミにも返信する |
| サイトの最初の画面 | 比べている人に、すぐ判断してもらう | 価格の目安と、英語で対応できることを最初の画面に出す |
| 問い合わせと計測 | 来た問い合わせを取りこぼさず、どこから来たかを知る | 自分で送ってみて届くか確かめ、流入元を記録する |
広告も予約サイトへの掲載も、この3つのあとで十分間に合う。
インバウンド集客とは、訪日客が予約するまでの道に情報を置くこと
インバウンドは、海外から日本に来る旅行のこと。インバウンド集客は、その旅行者に自分のお店やサービスを選んでもらうための準備全部を指します。英語で「インバウンドマーケティング」と言うと、検索やブログで見込み客を呼ぶ別の手法の名前になるので、調べるときは混ざらないよう気をつけてください。
訪日客の数は増えています。日本政府観光局（JNTO）の発表では、2025年の訪日外客数は42,683,600人（推計値）で、前年より15.8%多く、年間の過去最高でした（JNTO「訪日外客数（2025年12月および年間推計値）」）。
人数より大事なのは、その人たちがどこで情報を集めているか。観光庁のインバウンド消費動向調査（2025年暦年の確報）に、出発前に役に立った旅行情報源を複数回答で聞いた表があります。
| 出発前に役に立った情報源 | 選んだ人の割合 |
|---|---|
| SNS | 43.3% |
| 動画サイト | 39.6% |
| 個人のブログ | 23.9% |
| 自国の親族・知人 | 19.9% |
| 宿泊施設のホームページ | 11.1% |
| 口コミサイト | 11.0% |
| 宿泊予約サイト | 10.5% |
| 旅行ガイドブック | 8.1% |
出典は観光庁「インバウンド消費動向調査」の2025年暦年確報の集計表（参考3、全国籍・地域、回答者27,416人）。
SNSと動画が4割前後で、ガイドブックは1割に届かない。旅行者はまずSNSや動画で行き先ややりたいことを知り、そのあとで名前を検索したり、マップで場所を確かめたりして、予約まで進みます。
この流れのどこか1つが抜けると、手前でいくら頑張っても予約になりません。インスタで知ってもらえても、検索して出てきたページに料金がなければ、旅行者は別の候補に移る。
インバウンド対策は、訪日客が通る場所ごとに考える
英語のページを作っても、マップの営業時間が古いままなら、現地で探した人は来てくれません。英語にするのは手段の1つでしかない。場所ごとに、旅行者が何を見ていて、こちらが何を置いておけばいいかを分けると、やることがはっきりします。
| 場所 | 旅行者が見ているもの | こちらが置くもの |
|---|---|---|
| Google検索 | 自分の行きたい場所で頼めるか、いくらか | 英語のページと、最初の画面の価格の目安 |
| Googleマップ | 場所、営業時間、写真、口コミ | 英語で困らない基本情報と口コミへの返信 |
| 雰囲気、仕上がり、季節の様子 | 撮影例や体験の様子と、予約先へのリンク | |
| 予約サイト | ほかの候補との比較、すぐ予約できるか | 入口の1つとしての掲載 |
| 口コミサイト | 実際に行った人の感想 | 感想を書いてもらう頼み方と返信 |
全部を一度にやる必要はありません。お店なら現地で探されるのでマップが先、出張型や体験型のサービスなら旅行の前に比べられるのでサイトが先、というように、お客さんがいつ探すかで順番を変えます。
北海道の出張撮影サービスは後者でした。お客さんのほとんどは海外の家族やカップル。プロポーズや前撮りの撮影もあります。撮影日のおよそ2か月前から予約を受けていて、旅行の計画を立てている段階で探される。だから、検索で出てくる自分のサイトを最初に整えました。
Google検索から来た人には、最初の画面で価格と英語対応を見せる
サイトの作り直しを始める前に、海外の大手撮影予約サービスを2社、実際に開いて見比べました。似たサービスを使い慣れた旅行者が、何を当たり前と思っているかを知るためです。
2社に共通していたのは、最初の画面で判断できるようにしていることでした。
- 見出しのすぐ下に、価格の下限と星の評価が並んでいる
- ヘッダーの直下に、撮影した組数・平均の評価・レビューの件数をまとめた帯がある
- レビューの名前の横に、どこの国から来た人かが書いてある
- スマホでは、画面の下に予約ボタンの帯が固定されている
北海道の出張撮影サービスでは、ここから取り入れられるものを選びました。料金は4つのプランに分け、すべて税込の日本円で表示しています。トップの最初の画面には、価格の下限と、英語で対応できることを書いた。スマホの画面下には、予約ボタンの帯を固定しています。
価格を最初に出すのは勇気がいります。安く見られたくない、問い合わせてから説明したい、という気持ちもわかる。
ただ、海外の旅行者は、問い合わせて見積もりを待つ手間を嫌います。時差があるので、聞いてから返事が来るまでに丸1日かかることもある。料金の書いていないページは、比べる段階で候補から外れやすい、と私は考えています。
英語のページをどう作るか、URLの分け方や翻訳の持ち方、検索エンジンへの伝え方は、同じ撮影サービスのサイトを例にインバウンド向け多言語サイトの作り方で順番にまとめました。ここでは深入りしない。
実績の帯は、数字が本物になってから
2社が出していた実績の帯は、北海道の撮影サービスでも、撮影した組数や撮影スポットの数で作りました。
レビューの欄は、まだ作っていません。
載せられる本物の口コミが、サイトに載せる形ではまだそろっていないからです。それらしい感想を作って並べることはしない。口コミがそろったら、国名を添えた形で足す予定にしています。
Googleマップ（Googleビジネスプロフィール）は、英語で困らない情報を入れる
現地に着いてから探す旅行者は、まずGoogleマップを開く。お店や体験の施設があるなら、Googleビジネスプロフィール（Googleマップに出るお店の情報欄）を整えるところから、外国人観光客の集客は始まります。
旅行者がマップで見ているのは、日本の人とほとんど同じ。場所、営業時間、写真、口コミ。違うのは、日本語が読めないと判断できない情報が多いことです。
- 営業時間と定休日を正しく入れる。祝日や季節で変わるなら、その都度直す
- 支払い方法を入れる。カードが使えるかどうかを、旅行者は予約の前に確かめる
- 外観と入口の写真を入れる。日本語の看板しかないと、着いてから見つけられない
- 英語で書かれた口コミには、英語で返す。短くていい
写真は、料理や商品より先に、入口がわかる1枚を入れておきたい。店の前まで来て通り過ぎた、という話は訪日客に限らずよく聞きます。
マップの情報欄の入れ方と口コミの頼み方は、寿司屋の集客方法で、Googleのヘルプを読みながら手順にしています。業種は違っても、やることは変わらない。
出張型のサービスで店舗を持たない場合は、マップより検索とSNSが入口になります。撮影サービスもこちらでした。
InstagramとSNSは、旅行の前に見られている
SNSは43.3%。出発前の情報源として、観光庁の調査で最も多く挙がった答えです。動画サイトも39.6%ありました。
旅行者はインスタで、行き先の景色と、そこで何ができるかを見ています。撮影サービスなら仕上がりの写真、体験なら参加している人の様子、お店なら料理と店内。季節で景色が変わる土地なら、春の桜と冬の雪で同じ場所がどう違うかを見せると、いつ行くかを考えている人の手が止まります。
気をつけたいのは、インスタから予約までの道です。プロフィールのリンクから、予約のページに1回で行けるようにしておく。投稿で興味を持っても、トップページから料金と予約を探し回ることになると、そこで離れます。
もう1つ、インスタから来た人の数え方にも癖があります。Instagramのアプリの中で開いたページや、iPhoneのSafariから来た訪問は、どこから来たかの情報が落ちることがあり、アクセス解析のGA4では参照元が (not set) になる問い合わせが出てくる。北海道の撮影サービスでは、これを補う仕組みをサイトに入れました。詳しくは後ろの計測の章で書きます。
余談ですが、同じ表を国別に見ると、韓国から来た人は個人のブログを挙げた割合が42.9%で、全体の倍近くありました。どこの国のお客さんが多いかで、見られている場所も少しずつ違います。
予約サイト（OTA）と口コミサイトは、入口の1つとして使う
旅行者向けの予約サイト（OTA、ネットで旅行や体験を売る仲介サイト）には、体験や撮影を扱うところもある。宿泊予約サイトを出発前の情報源に挙げた人は10.5%、トリップアドバイザーのような口コミサイトは11.0%でした。
予約サイトに載せると、初めてのお客さんに見つけてもらいやすくなる。そのぶん手数料がかかり、お客さんとのやりとりが予約サイトの中で完結しやすい。2回目の依頼や紹介が、自分のところに直接来にくくなります。
なので私は、自分のサイトから予約や問い合わせができる状態を先に作り、予約サイトはあとから入口の1つとして足す順番をすすめています。予約サイトを見て気になった人が、名前で検索して自分のサイトにたどり着いたとき、そこで料金と予約の方法がわかる。この状態ができていれば、どちらから予約されても困りません。
口コミは、撮影や体験が終わったその日に頼むと集まりやすい。帰国してからでは、旅行の思い出のほうが先に立って、書く時間を取ってもらえない。頼むときは、口コミを書いてくれたら割引、のような条件は付けないこと。Googleのクチコミでは、特典と引き換えに投稿を頼むことが禁止されています。
旅行者の不安には、FAQで先に答える
撮影サービスのFAQに入れた質問を並べてみると、お金、言葉、天気、移動の4つにほぼ分かれる。
どれも、日本のお客さんなら聞かずに察してくれることです。旅行者は察せないので、予約ボタンを押す手前で止まる。
この中で、日本ならではの答えが1つありました。撮影場所によっては撮影の許可を取る必要があり、その申請がFAXや日本語だけで受け付けられていることがある。撮影サービスでは、この申請を代わりに行うことをFAQに書き、ほかのサービスとの違いとして見せています。
自分の業種で同じものを作るなら、まず過去の問い合わせメールを読み返して、質問を4つに分けてみてください。分けてみると、FAQに足りない分類がすぐわかります。英語版で書き足した情報の一覧は、多言語サイトの作り方の後半に表で載せています。
問い合わせの入口と計測を、広告より先に整える
10月13日、撮影サービスのサイトに、函館で撮りたいという問い合わせが届きました。
撮影サービスは札幌が拠点で、そこから車でどれくらいかかるかで出張料金を5つの区分に分けています。函館はその中でも遠い区分。料金表には書いてあったのに、問い合わせのフォームからはそれが見えていませんでした。料金を知らずに送った人と、料金の説明で何往復もすることになる。
それで、フォームの撮影場所の欄を、出張料金の区分が付いた選択式に作り直しました。場所を選ぶと、プランの料金と出張料金を足した見積もりの合計が出る。
確認のチェックを全員に付けなかった理由
出張料金のかかる場所を選んだときは、その金額を確認しました、というチェックを入れないと送れないようにしています。
この相談のとき、依頼主からこんな趣旨の質問を受けました。
確認のチェックを入れると、問い合わせ単価（CPA）が悪くなるのでは
入力の手間が増えれば、送る人は減ります。そこで、全員に必須にはせず、出張料金がかかる場所を選んだ人にだけチェックを出す形に決めました。札幌市内の人には何も増えない。遠くの人には、料金を知ったうえで送ってもらう。往復のやりとりを減らすことと、手間を増やさないことの折り合いです。
フォームの項目の決め方や、送ったあとの返事の出し方は、訪日客向けの予約・問い合わせフォームに分けて書いています。
フォームが届かないことに、作った側は気づけない
立ち上げのとき、もう1つ問題がありました。フォームの送信にはResend（メール送信のサービス）を使っています。ところが、ドメインのメールの行き先を決めるMXレコードという設定が、サイトを置いているサーバーのほうを向いていて、店側のアドレスに問い合わせの通知が届かない状態がありました。DNSの設定を直して解消しています。お客さんの画面では送信完了と出るので、誰も気づかない。
公開したら、自分で一度送ってみて、店側に届くところまで確かめてください。これだけで防げます。
どこから来た人が問い合わせたかを残す
広告はまだ出していません。Google広告もMeta広告も、アカウント自体がない段階です。その前に、問い合わせがどこから来たかを数えられるようにしました。
撮影サービスのサイトでは、訪問した人が最初にどこから来たか（90日間覚えておく）と、今回どこから来たかの両方を記録しています。ChatGPTやPerplexityのようなAIの検索から来た人も見分ける。その記録を、GA4の問い合わせのイベントと、店側に届く問い合わせ通知のメールの両方に載せました。問い合わせのイベントには、出張の区分と出張料金、見積もりの金額も付けています。
こうしておくと、インスタで知ってあとから検索で来た人、のような動きが問い合わせ1件ごとに見えます。広告を始めたあとも、広告で来た問い合わせとそれ以外を分けて比べられる。
訪日客向けの広告の出し方、地域の指定の仕方や、検索広告とMeta広告の使い分けは、インバウンド向けの広告にまとめています。計測の考え方を広告側から見たい方は、Google広告のコンバージョン設定も参考になるはずです。
CONTACT
訪日客の集客、どこから整えるか一緒に決めませんか
英語のサイトの最初の画面、Googleマップの情報、予約フォームと流入元の計測まで。北海道の出張撮影サービスで実際に整えた順番をもとに、お店やサービスに合わせて決めていきます。
ご相談は無料です。そのまま依頼しなくても大丈夫です。
インバウンド対策の事例から見る、着手の順番
ここまでの話を、北海道の出張撮影サービスで実際に手をつけた順に並べ直すと、こうなる。
10月に入ってから、撮影サービスへの問い合わせは目に見えて増えました。ただ、何が効いたのかは切り分けられていません。サイトを直した時期と、紅葉から冬の繁忙期に向かう時期が重なっているからです。ここで、どの施策が効きましたと言い切ることはしない。流入元の記録を入れたのは、次の季節にはそれが言えるようにするためでもあります。
時期の話でいえば、撮影の予約は撮影日のおよそ2か月前から入り、桜・紅葉・雪の季節は早く埋まります。旅行者が予約を考えるのは、旅行のずっと前。繁忙期の直前に慌てて整えても間に合いにくいので、閑散期のうちに手をつけておきたいところです。
自分のお店やサービスで始めるときは、次の項目から確かめてみてください。
- お客さんは、旅行の前に探すか、現地に着いてから探すか
- サイトの最初の画面に、価格の目安と英語で対応できることが書いてあるか
- Googleマップに、営業時間・支払い方法・入口の写真が入っているか
- インスタのプロフィールから、予約のページに1回で行けるか
- FAQで、お金・言葉・天気・移動の質問に答えているか
- 問い合わせを自分で送って、店側に届くことを確かめたか
- 問い合わせが、どこから来た人のものかを記録しているか
近くから来るお客さんと遠くから来るお客さんで入口を分ける考え方は、フォトスタジオ・写真館の集客方法にも書きました。国内のお客さんとの比べ方として、あわせて読んでみてください。
Stellariumでは、北海道の出張撮影サービスのように、英語と日本語のサイトの制作から、予約フォームの作り直し、問い合わせの流入元の計測までを担当しています。広告を始める前の準備として、今のサイトで訪日客がどこで離れているかを一緒に見ることもできます。
- インバウンド集客は、何から始めればいいですか？
- お金のかからない受け皿から整えます。Googleビジネスプロフィールに英語で困らない情報を入れる、自分のサイトの最初の画面に価格の目安と英語で対応できることを出す、問い合わせが確実に届くかとどこから来たかを数えられるようにする、の3つです。広告や予約サイトへの掲載はそのあとに足します。
- 訪日客は、旅行の前にどこで情報を集めていますか？
- 観光庁のインバウンド消費動向調査（2025年暦年確報）では、出発前に役に立った旅行情報源として、SNSが43.3%、動画サイトが39.6%、個人のブログが23.9%でした。口コミサイトは11.0%、宿泊予約サイトは10.5%です。SNSや動画で知り、検索やマップで確かめてから予約する流れを前提に準備します。
- インバウンド向けに、予約サイト（OTA）には載せたほうがいいですか？
- 初めてのお客さんに見つけてもらう入口としては役立ちます。ただ、手数料がかかり、お客さんとのやりとりが予約サイトの中で終わりやすいので、自分のサイトからも予約や問い合わせができる状態を先に作っておき、予約サイトは入口の1つとして使うのがおすすめです。
- インバウンドの広告は、いつ始めればいいですか？
- 問い合わせが届くことを確かめ、どこから来た人が問い合わせたかを数えられるようにしてから始めます。北海道の出張撮影サービスでも、広告の前に流入元の計測と問い合わせの内容の記録を整えました。計測がないまま広告を出すと、何が効いたのか判断できません。
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