健康食品の広告で書けないことと言い換え｜薬機法・景品表示法とMeta・Google広告の審査健康食品の広告で書けないことと言い換え｜薬機法・景品表示法とMeta・Google広告の審査

「広告文に『ぐっすり』って書いたら、審査で落ちますか？」

健康食品や健康茶を通販で売っている方から、よく受ける質問です。商品の良さを一番伝えたいところが、そのまま法律と広告の規定で書けないところに重なる。もどかしいのは当然です。

先に答えを置いておきます。健康食品の広告は、効き目を言わずに、飲む場面と作り手と確かめられる事実で書く。効き目の説明は広告に入れず、商品ページにも医薬品のような効能は書かない。この2つを守るだけで、審査で止まる広告はぐっと減る。

私はいま、健康茶のECでMeta広告を運用しています。消費者庁と厚生労働省の資料、MetaとGoogleの広告規定を2026年10月4日に読み直し、自分のアカウントで見てきたことと突き合わせて書いています。

健康食品の広告を決めるのは、3つの法律と2つの媒体の規定

法律が3つ、媒体の規定が2つ。健康食品の広告は、この5つの物差しで見られます。

法律と媒体の規定では見ている向きが違います。法律は広告を見た人が何を信じるかを見る。媒体の規定は自社の広告枠に載せてよいかを見る。審査に通っても法律で問題になることはあるし、法律では問題がなくても媒体の審査で止まることもあります。

健康食品という言葉には、法律の上での定義がありません。厚生労働省の健康食品のページにも、そう書かれている。錠剤でもお茶でも、健康にいいと言って売れば、ここで並べた決まりの対象です。消費者庁の留意事項も、錠剤やカプセルだけでなく、野菜や果物のように見た目から明らかに食品と分かる物まで含めて、健康増進法の対象にしています。

薬機法で、健康食品の広告に書けない効能効果

第68条。健康食品の広告で一番厳しいのは、薬機法のこの条文です。

消費者庁の健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項（2022年12月5日一部改定）には、医薬品的な効能効果をうたう物は薬機法上の医薬品とみなされ、承認なしにその効能や効果を広告してはならない（薬機法第68条）、と書かれています。表示が事実かどうかは問われない。本当に眠れるようになる人がいたとしても、承認のない健康食品では書けないということです。

医薬品的な効能効果の例を資料からそのまま抜き出すと、次のとおり。

健康茶でよく使いたくなる「眠れる」「ぐっすり」「疲れが取れる」はこの2つの分類のどちらかに入ります。

言葉を避けても、暗示していれば同じ扱い

困るのはここからです。効能を直接書かなくても、暗示していれば効能の表示として扱われる。留意事項には、暗示の例が6通り並んでいます。

• 商品名やキャッチフレーズで表すもの（「血液サラサラ」「デトックス○○」「血糖下降茶」）
• 成分の説明で表すもの
• 起源や由来の説明で表すもの（昔の書物に書いてある、外国では薬として売られている）
• 体の不安や悩みを並べて表すもの（「こんなお悩みありませんか？疲れが取れない。」）
• 記事、医師や学者の談話、アンケート、体験談を引用するもの
• 行政機関や研究機関に認められていると表すもの

4つめが、健康食品の広告で一番よく見る書き方だと思います。悩みを並べてその下に商品を置く。言葉の上では何も約束していないのに、悩みが解決すると読める。

実際に、消費者庁の資料には2021年3月の措置命令の例として、「なかなか眠れない」「お通じがよくない」などを「こんな方におススメします」と並べた表示が載っています。眠れない人に、と広告に書くのは、それだけで危ない。

厚生労働省の医薬品等の広告規制についてによると、虚偽誇大広告には課徴金の制度もあります。対価の合計額に4.5%をかけた額です。

景品表示法と健康増進法は、言葉より広告全体の印象で判断される

言葉を全部直したのに、画像のせいで問題になる。景品表示法と健康増進法では、それが起こります。薬機法がどの言葉を書いたかを見るのに対して、この2つは広告を見た人がどう受け取るかを見るからです。

留意事項には、判断は表示全体から一般の消費者が受ける印象による、とあります。体脂肪が減るとは一言も書かなくても、そう見える映像や画像を使えば、虚偽誇大表示にあたるおそれがある。文字だけ直しても、画像や動画が効能を語っていれば同じことです。

「個人の感想です」は、免罪符にならない

体験談の下に小さく「個人の感想です」と添える。通販の広告でよく見る書き方です。

留意事項は、これをはっきり否定しています。「個人の感想です」「効果を保証するものではありません」と書いても、虚偽誇大表示にあたるかどうかの判断には影響しない。体験談を含む表示全体から効果があると受け取られ、実際にはその効果がなければ、虚偽誇大表示になります。

裏付けも求められます。消費者庁の不実証広告規制のページのとおり、効果の表示について合理的な根拠を出せなければ、不当表示とみなされる。お客さまの声を数件並べただけでは、根拠として足りません。

返金保証と値引きの見せ方

効き目の話から離れて、取引の条件にも決まりがある。留意事項の広告例には、「30日間全額返金保証」と書いているのに、実際には返金に特別な条件がある場合は有利誤認表示にあたるおそれがある、と書かれています。「通常価格の半額」と書くときも、その通常価格で最近相当の期間売った実績がなければ、有利誤認表示にあたるおそれがあります。返金保証を広告に出すなら、条件まで含めて、広告を見た人に伝わる形で書く。

機能を書きたいなら、機能性表示食品の届出

ここまで読むと、健康食品は何も言えないように思えるかもしれません。でも、機能を表示する道はある。

消費者庁の機能性表示食品のページによると、機能性表示食品は、事業者が科学的な根拠をもとに、販売前に消費者庁長官へ届け出ることで機能を表示できる制度です。国が審査するわけではないので、根拠と表示の責任は事業者が持ちます。届け出た内容は消費者庁のサイトで誰でも見られる。

届出のない健康食品が、届け出た商品と同じような言い方をまねるのは避けます。機能を言いたいなら、届出をするか、言わずに売るか。広告を作る前にここを決めておくと、あとで迷いません。

Meta広告とGoogle広告の審査で、健康食品が落ちやすい書き方

自社のGoogle広告で、見出しが1本だけ不承認になったことがあります。2026年9月のこと。

「検索語句から全部見ます」という見出しが、誤解を招くコンテンツ（信頼できない文言）の規定で止まりました。同じ広告の説明文「検索語句の精査から広告文、LPの改修まで一本で通して回します。」は承認されています。作業の中身を書いた文は通り、「全部」と量を言い切った1本だけが落ちた。健康食品の話ではありません。それでも、媒体の審査が文章のどこを見ているかがよく分かる例でした。

Meta広告で見られる規定

Metaの広告規定で、健康食品に関わるのは主に3つです。どれも2026年10月4日にMetaの透明性センターで確かめました。

2つめは、健康食品の広告で無意識にやってしまいがちです。「あなたの睡眠不足に」「疲れているあなたへ」は、見ている人の体の状態を言い当てている。Metaの例では、「うつのカウンセリング」のように情報として書くのは可で、「あなたはうつ病でお困りですか？」は不可です。主語を見ている人から商品に移すと、同じ内容でも書き方は変わる。

3つめは、文面の一部より組み合わせで止まることが多い規定です。2026年9月に私が関わった美容サロンのオーナー向けの広告は、「無料の動画講義」と「休んだ日も予約が動く」を同じ広告に並べて、この規定で却下されました。通知に出た理由は著名人やブランドの名前の使い方で、実際の中身とは合っていなかった。健康食品なら、「飲むだけで」と「無料」「今だけ」が重なる広告は同じ形になります。

Google広告で見られる規定

Google広告では、ヘルスケアと医薬品の規定に、政府の承認を得ていない商品で、病気の予防や治療に効果があると示すものは宣伝できないとあります。医薬品の成分を含むハーブ系のサプリメントも対象です。

もう1つが不実表示の規定。不正確な主張や、現実味のない効果をうたってユーザーを呼び込むことを禁じています。先ほどの「全部」も、この規定で止まった。検索広告は見出しが短いぶん1語の言い切りがそのまま判定にかかります。

検索広告の場合、出す場所が検索語句で決まるのも注意点です。「不眠 お茶」のように症状の語で検索した人に出すと、広告文に症状を書かなくても、症状への答えとして出していることになる。キーワードの選び方も表現の一部です。

審査に通っても、法律の上で大丈夫とは限らない

2026年10月4日、運用している健康茶のECのMeta広告アカウントを、審査の状態で確かめました。却下、審査中、問題ありの広告は0件。それで安心はしていません。

Metaの審査は、広告を出してよいかを媒体の規定で見るものです。薬機法や景品表示法に合っているかの確認ではない。法律は広告全体から受ける印象で判断されるので、審査に通ったまま配信されている広告が、法律の上では問題になることもあります。

手元で1つ試してみた。私は過去に却下された広告の文面から、落ちやすい語と組み合わせのリストを作って、入稿前に機械でチェックしています。そこに、わざと危ない健康食品の広告文を入れてみました。

見出し「飲むだけで眠れる健康茶」 本文「あなたの不眠、改善します。効果が無ければ全額返金。今だけ限定」

拾えたのは、本文の「改善します」と「今だけ」の2つだけでした。

見出しの「飲むだけで眠れる」は、どの語にも当たらずに素通りした。「あなたの不眠」も、見ている人の健康状態を言い当てる書き方なのに、拾えていません。リストは実際に却下された例から作っているので、まだ却下を経験していない書き方には反応しないんです。チェックで何も出なかったことは、安全の証明にならない。人が読んで、留意事項の例と照らし合わせるところは省けません。

余談ですが、このチェックのリストを作り始めたきっかけは、健康食品ではなく先ほどの美容サロン向けの広告でした。却下の通知に出た理由が実態と合っていなかったので、文面の側から原因を探すしかなかったんです。

書けない表現を、審査に通る言い方に書き換える

「ぐっすり」と書けないなら、何を書くか。効き目を言う代わりに、飲む場面や原材料、作り手、売り方の事実を書きます。

健康茶のECの広告でも、効き目の代わりに作り手と原材料を見出しに置いたものがあります。開発した人の経歴、和漢素材を使っていること、口コミの件数。どれも商品ページで確かめられる事実です。本文を「気軽に始められる健康茶」のように、続け方の話にしたものもある。

言い換えた文は、どうしても弱く見えます。「ぐっすり」と書けたほうが目を引くのは分かる。でも効き目を書けないのは、ほかの健康食品も同じ条件です。同じ条件の中で比べられるのは、誰が作ったか、何でできているか、どれだけの人が買って感想を残したか。そこで差をつけるほうが、審査で止まって配信が途切れるより結果は安定します。

通販の広告文とLP・商品ページの役割を分ける

広告文に全部を詰めようとすると効き目の話をしたくなる。広告の役割は、商品ページを開いてもらうところまで。商品の説明は商品ページに任せます。ただし、商品ページも広告と同じく表示として扱われるので、効能を書けないのは同じです。役割は分けても、書ける範囲は変わりません。

広告に出した数字は、商品ページで確かめられるようにする

健康茶のECでは、7月の広告の見出しに「高評価350件超え」と入れていました。9月の広告では「レビュー420件超え」。口コミが増えるたびに、見出しの数字を書き換えてきました。

見出しに数字を入れると商品ページの件数と合わせ続ける手間が生まれます。広告を見て開いた人が、商品ページで違う数字を見たらどう思うか。広告の数字は、商品ページで同じ数字が見える状態にしておきます。

もう1つ、購入につなげる広告の飛び先は商品ごとに分けている。ストアのトップには飛ばさず、その広告で見せた商品のページへ。広告で興味を持った商品の説明が、開いた先ですぐ読めるようにするためです。このECは注文のほとんどがスマホからなので、開いた先で探させると戻ってきません。

口コミは、載せた時点でお店の表示になる

商品ページの口コミは広告の担当者が見落としやすい場所です。このECでは、移転前のストアから口コミを移すときに、「3日ほどでぐっすり眠れています」のような書き込みが混ざっていました。お客さまが自分で書いたものでも、お店のページに載せればお店の表示になる。だから口コミは承認してから載せる仕組みにして、薬機法に触れそうな語には印が付くようにしました。この移転の経緯はSTORESからShopifyへの移行に書いています。

留意事項には、口コミの代行業者に頼んで口コミサイトに好意的な投稿を書き込ませる例も、虚偽誇大表示にあたるおそれがあるものとして載っています。集め方まで見られている。

広告から来た人が商品ページのどこで離れているかを数字で見る方法は、LPOとはにまとめました。表現の制約がある商品ほど、ページの読みやすさと送料の見せ方で差が出ます。

健康食品の広告を出す前に確かめること

最後に、広告を作る前に決めることと、入稿前に見ることの一覧。ターゲティングやカタログの設定はECサイトのMeta広告運用に、年齢と地域の決め方はMeta広告のターゲティングに書いています。

• 機能性表示食品の届出があるかを確かめ、ない場合は機能を書かないと決めた
• 広告文と画像に、病気の名前、症状、体の機能を高める言葉が入っていない
• 悩みを並べて商品を置く書き方、見ている人の体の状態を言い当てる書き方をしていない
• 体験談に頼らず、「個人の感想です」の注記で済ませていない
• 返金保証や値引きを出すなら、条件と通常価格の実績を確かめた
• 見出しの数字（口コミの件数など）が、商品ページで同じように確かめられる
• 商品ページと口コミにも、医薬品のような効能が書かれていない
• Meta広告の年齢設定が18歳以上になっている
• 検索広告のキーワードに、症状の語を入れていない

チェックが全部付いても、法律の判断として安全という意味にはなりません。迷う表現が残ったら、その行は外して出す。却下されて作り直すより早く済みます。

参考にした資料

確認日はすべて2026年10月4日です。

• 健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について（消費者庁、2022年12月5日一部改定）
• 健康や栄養に関する表示の制度について（消費者庁、誇大表示の禁止）
• 不実証広告規制（消費者庁）
• 機能性表示食品について（消費者庁）
• 健康食品のページ（厚生労働省）
• 医薬品等の広告規制について（厚生労働省）
• 広告規定「健康とウェルネス」（Meta透明性センター）
• 広告規定「プライバシーの侵害および個人の特性」（Meta透明性センター）
• 広告規定「許容されないビジネス手法」（Meta透明性センター）
• ヘルスケアと医薬品（Google広告ポリシー ヘルプ）
• 不実表示（Google広告ポリシー ヘルプ）