「SNS、始めたのはいいけれど、何を投稿すればいいのか分からなくなってきた」
小さなお店や会社でSNSを担当している人から、この言葉をよく聞きます。最初の1か月は張り切って毎日投稿した。2か月目から間が空き、3か月目には最後の投稿がいつだったか思い出せない。
難しく感じるのは、あなたの能力の問題ではありません。
SNS運用には、つまずく理由が5つ重なっている。ここではその5つを1つずつ分けてそれぞれに何をすればいいかを書きました。私自身もInstagramとThreadsを自分で運用しているので、途中でその数字もそのまま出します。
SNS運用が難しい5つの理由と、それぞれの対策
先に全体を表にしておきます。自分がどこで止まっているかを見つけてから該当する章だけ読んでもらってかまいません。
| 理由 | よくある症状 | 最初の対策 |
|---|---|---|
| 媒体ごとに仕組みが違う | 同じ投稿を全部に流して、どれも伸びない | 媒体を1つに絞る |
| ネタと時間が続かない | 「今日は何を出そう」で手が止まる | 作る日を決めて、予約投稿でまとめて出す |
| 仕組みが見えない | 急に表示が減って、理由が分からない | 公式の説明と自分のインサイトを読む |
| 成果の物差しがない | フォロワー数だけ見て落ち込む | 1か月で数える数字を1つ決める |
| 担当者が1人で抱える | 担当者が疲れて辞める、放置される | 目的と作業を分けて、確認の流れを作る |
上の3つは作業の話で、下の2つは会社の決め方の話。
担当者がいくら頑張っても下の2つが決まっていないと続きません。ここを分けて考えてほしい、というのが今回伝えたいことです。
理由1 媒体ごとに表示の仕組みが違う
162人と920人。2026年9月28日時点の、私のInstagramとThreadsのフォロワー数です。
同じ人が運用していても、どの媒体に力を入れるかでこれだけ差がつきます。InstagramもTikTokもThreadsも「SNS」とひとまとめに呼ばれますが、投稿が誰に表示されるかの決まり方がそれぞれ違います。
Instagramは、アプリの中ですら仕組みが1つではありません。Instagramの公式ブログは、フィードやリール、ストーリーズや発見タブをそれぞれ別の仕組みで並べていると説明しています（Instagram Ranking Explained、2023年5月）。フィードでは見る人がその投稿者とどれだけやりとりしてきたかが効き、発見タブでは投稿そのものの人気の比重が大きい、という違いです。
TikTokは、おすすめ（For You）に出す動画を、見る人のいいねやシェア、動画のキャプションや音源などから選んでいると公表しています。同じ説明の中で、フォロワー数や過去にヒットした動画があるかどうかは直接の要素ではない、とも書いています（TikTok Newsroom「How TikTok recommends videos #ForYou」、2020年6月）。
つまり、Instagramではすでにつながっている人との関係が効きやすく、TikTokではフォロワーがゼロでも動画しだいで見てもらえる余地がある。
同じ写真と文章を全部の媒体に流すと、どこでもなんとなく反応が薄いという結果になりがちです。
対策は、媒体を絞ること
小さな会社が最初に複数の媒体を並行して回すのは、時間の面でまず無理があります。1つに絞ってその媒体の見せ方に慣れてから2つめを考えれば十分です。
絞るときの目安はお客さんがどこにいるかと、自分が何を作れるか。
- 写真や短い動画で見せられる商品やお店があり、近くのお客さんに来てほしい → Instagram
- 撮れる動画があり、フォロワーがいない状態から知ってもらいたい → TikTok
- 文章で考え方や仕事ぶりを伝えるほうが得意 → Threads
冒頭の数字は、私の場合がちょうどこの例だからです。Instagramは投稿21件でフォロワー162人、Threadsはフォロワー920人（どちらも自分のアカウントの2026年9月28日時点の数字）。仕事の実績は文章で説明したほうが伝わるので、Threadsに力を入れていて、Instagramのプロフィールにも「実績はThreadsに載せています」と書いています。両方を同じ熱量で回そうとしたら、たぶんどちらも中途半端になっていました。
理由2 投稿のネタと時間が続かない
SNS運用がきついと感じる理由として、最も多いのがこれ。
投稿1本の裏には、何を出すか決める、写真や動画を撮る、文章を書く、投稿する、コメントに返す、という作業があります。本業の合間にこれを毎日やろうとすると、忙しい日から順に抜けていく。ネタ切れというより、考える時間が取れていないことのほうが多いんです。
対策は、作る日を決めて予約投稿でまとめて出すこと
毎日その場で考えるのをやめて、週に1回か2回まとめて作る日を決めます。作った投稿は予約投稿で並べておく。
1週間の流れにすると、こうなります。
担当者が毎日やるのは、聞かれた質問のメモと、投稿のあとのコメント確認だけ。考える作業は作る日に寄せます。曜日は例なので、店の定休日や手の空く日に合わせてください。
Instagramは、公開アカウントならアプリから予約投稿ができます。公式ヘルプでは対象はリールと写真とカルーセル投稿で、1日25件まで、最大30日先までの日時を指定できるとされています。商品タグ付けやコラボ投稿など、予約に対応していない機能もあります（Instagramヘルプセンター「Instagramで予約投稿とリール動画を作成・管理する方法」、2026年9月に確認）。
Threadsは、Metaが2024年8月に下書きの保存（最大100件）と投稿の分析機能を出し、予約投稿のテストを始めたと発表しています（Meta「New Threads Features for Creators and Businesses」）。思いついたときに下書きに入れておくだけでも、「今日は何を出そう」で止まる時間は減ります。
ネタの出し方は、お客さんから実際に聞かれたことを書き留めておくのが確実です。
- 電話や店頭で同じ質問を2回以上受けたら、それは投稿のネタ
- 「よく売れる商品」より「なぜそれを選ぶ人が多いか」のほうが投稿になる
- 作業の途中の写真は、完成品の写真より撮りやすい
理由3 表示の仕組みが外から見えず、しかも変わる
先週まで見られていた投稿と同じように作ったのに、今週は表示が少ない。SNSを続けていると一度は起きます。
表示の仕組みは各社が変え続けていて、細かい中身は公開されていません。Threadsは2026年2月に、「Dear Algo」と投稿すると3日間フィードの表示を調整できる機能を発表しました（Meta「Dear Algo」、発表時点ではアメリカやイギリスなど4か国が対象）。見る側が表示を変えられるようになった、という変化です。投稿する側から見ると、同じ投稿でも誰にどれだけ出るかは、ますます読みにくくなっています。
外の噂を追いかけるより、手元で確かめられることを見るほうが早い。
対策は、公式の説明と自分のインサイトを読むこと
「アルゴリズムが変わった」という話は出どころの分からない情報が多く流れます。追うなら、この記事で引いたような各社の公式ブログやヘルプだけにしぼってください。
もう1つは、自分のアカウントのインサイト（投稿やアカウントの分析画面）を見ること。InstagramもThreadsも、プロアカウントや自分のアカウントの分析画面で表示やいいね、返信の数を見られる。
自分の数字を出しておきます。Threadsの分析画面の2026年8月29日〜9月27日の30日間では、いいね398件、返信111件、再投稿7件、引用13件でした。フォロワーの年齢は35〜44歳が346人、25〜34歳が324人。この2つで7割を超えていました。
年齢の内訳は、フォロワー920人のうち年齢が分かる901人の数字です。25〜44歳の2つの層を足すと670人で、74.4%になります。
私は20代向けに書いているつもりはなかったので、ここは見て納得した数字でした。仕事を頼む側の年齢と重なっているので、今の書き方のままでいいと判断しています。誰に届いているかを確かめずに投稿の中身を変えていたら、逆の方向に直していたはず。
余談ですが、この記事を書くときに投稿時間ごとの反応を集計する分析ツールも回してみました。5分待っても結果が返ってこなかった。便利な道具ほど、肝心なときに動かないことはあります。公式アプリの分析画面を普段から見る習慣のほうが、結局は頼りになります。
理由4 何を成果とするかが決まっていない
「フォロワーが増えない」と悩む人に何のためにSNSをやっているのかを聞くと、答えに詰まることがあります。
来店を増やしたいのか、求人の応募がほしいのか、問い合わせを増やしたいのか。目的によって見るべき数字が変わるのに、目に入りやすいフォロワー数だけを追ってしまう。増えなければ失敗だと感じ、やめる理由になります。
SNSは投稿してすぐに売上になる場面は多くありません。それなのに1か月でフォロワーの増減だけを見て判断すると、続ける理由がなくなります。
対策は、1か月で数える数字を決めること
目的ごとに見る数字の例を挙げます。
| 目的 | 見る数字の例 |
|---|---|
| お店に来てほしい | プロフィールのボタンが押された回数、来店時に「インスタを見て」と言われた数 |
| 問い合わせがほしい | プロフィールのリンクのクリック数、DMの数 |
| 採用につなげたい | 応募時に「SNSを見た」と答えた人の数 |
| まず知ってもらいたい | 投稿が表示された数、保存やシェアの数 |
どれか1つを決めて、1か月ごとに前の月と比べる。数字は1つで足ります。うまくいっているかを自分で判断できるようになる。
投稿だけでは届く人数が足りないと分かったら、広告で補う方法もあります。Instagramなら、反応のよかった投稿をそのまま広告にできます。費用の仕組みと、アプリから宣伝するときの手数料の注意点はインスタ広告の費用にまとめました。
理由5 担当者が1人で抱えてしまう（SNS運用スタッフが「きつい」と言われる理由）
「SNS運用スタッフはやめとけ」「SNSマーケターはきつい」という声があります。中身を分けてみると、担当者本人の向き不向きより任せ方の問題が大きい、と私は考えています。
よくある任され方はこうです。
- 撮影から文章、投稿、コメントやDMの対応、報告まで全部1人
- 何を達成すればいいかは決まっていないのに、「伸びていない」とは言われる
- 投稿のたびに上の人の確認が必要で、確認がなかなか返ってこない
- 本業と兼任で、SNSの時間が勤務時間に入っていない
これでは向いている人でも疲れる。小さな会社ほど、SNSは「若い人が得意だろう」と1人に任されがちです。
対策は、目的と作業を分けて、確認の流れを作ること
会社の側で決めるのは次の4つです。
- 目的と、1か月で数える数字（理由4で決めたもの）
- 投稿してよい内容と、出してはいけない内容（お客さんの顔、値段の約束など）
- 投稿前の確認をだれが、いつまでにするか
- コメントやDMに、どこまで担当者の判断で返してよいか
この4つを紙1枚にしておくだけで、担当者は毎回お伺いを立てずに動けます。担当者が変わっても引き継げる。
撮影や動画の編集のように道具と慣れが必要なものは、外に頼むのも手です。反対に、お客さんへの返事や、お店の中のことを書く投稿は、外の人より社内の人のほうが上手にできます。どこまでを社内に残すかの考え方は、広告の話ですが広告運用の内製化の進め方が参考になるはずです。
SNS運用に向いている人と、向いていないときの考え方
書き直す前の版では、向いている人の特徴を並べていました。今回考え直したのは向き不向きを本人の性格だけで決めないほうがいい、ということです。
そのうえで、担当してもらうとうまく回りやすい人の特徴は2つあります。
1つは、数字を見て1つずつ直せる人。表示が少なかった投稿と多かった投稿を並べて、写真なのか文章なのか時間なのかを1か所ずつ変えて試せる人です。
もう1つは、反応が少ない時期も投稿を続けられる人。TikTokのように、フォロワー数が直接の要素にならない媒体もあります。1本ごとの反応で一喜一憂しすぎないことは、どの媒体でも役に立ちます。
発信が好きかどうかは、実はそこまで関係ありません。
反対に、社内に向いている人がいない、または時間が取れないときは、無理に社内で抱えないほうがいい。媒体を1つに絞っても回らないなら、作る作業を外に出すか、SNSより先に広告や検索から集客する順番を考えます。お店の集客の順番は、ネットショップの例ですがShopifyの集客方法に書いています。
今日から始めるなら、この順番で
手をつける順番をチェックリストにしておきます。
- 使う媒体を1つに決めた
- 1か月で数える数字を1つ決めた
- 週に1回か2回、投稿をまとめて作る日を決めた
- 予約投稿か下書きの機能を使い始めた
- 投稿の確認をだれがするか、コメントにどこまで返してよいかを決めた
- 1か月後に、前の月と数字を比べる日をカレンダーに入れた
上の2つだけでも決まれば十分です。SNS運用が難しいと感じたときは、作業を増やす前に、何を数えるかに戻ってください。
CONTACT
SNSを続ける仕組みを一緒に考えませんか？
どの媒体に絞るか、何を数えるか、投稿だけで足りないときに広告をどう足すかを、今のアカウントを拝見しながら整理します。
ご相談は無料です。そのまま依頼しなくても大丈夫です。
- SNS運用が難しいと感じるのはなぜですか？
- 理由は5つあります。媒体ごとに表示の仕組みが違うこと、投稿のネタと時間が続かないこと、表示の仕組みが外から見えず変わること、何を成果とするかが決まっていないこと、担当者が1人で抱えてしまうことです。どれか1つではなく、いくつかが同時に起きていることがほとんどです。
- SNS運用担当（スタッフ）がきつい、やめとけと言われるのはなぜですか？
- 撮影・文章・投稿・コメント対応・数字の報告まで1人に任され、しかも何を達成すればよいかが決まっていないことが多いからです。会社の側で、目的と数字、投稿前の確認の流れ、コメントやDMへの返し方を先に決めておくと、担当者の負担は大きく変わります。
- 小さな会社がSNS運用を続けるには、何から始めればいいですか？
- 媒体を1つに絞り、1か月で何を数えるかを1つ決めることから始めます。そのうえで、予約投稿や下書きの機能を使ってまとめて作る日を決めます。Instagramはプロアカウントでなくても公開アカウントなら予約投稿ができ、公式ヘルプでは1日25件まで、30日先まで指定できるとされています。
- SNS運用に向いているのはどんな人ですか？
- 発信が得意な人より、数字を見て1つずつ直せる人と、反応が少ない時期も淡々と投稿を続けられる人です。向いていない人に任せるより、会社として目的と作業を分けて、苦手な部分は外に出すほうが続きます。
関連記事
SNS運用自治体のSNS活用ガイド｜運用ポリシー・体制・炎上対策・効果測定と、公式サイトで確かめた成功例の見方
自治体のSNS活用を、運用ポリシーの書き方、少人数で回す体制、炎上となりすましへの備え、効果測定の順に整理しました。総務省の公式SNS運用方針や浜松市のガイドライン、総務省のSNS利用率調査、飛騨市が公式サイトに載せているインスタグラム・Xの一覧など、公開情報だけを出典付きで使っています。
SNS運用飲食店のインスタ集客・活用ガイド｜予約ボタン、ハッシュタグ5個、料理写真とラーメン店の撮り方
飲食店がインスタグラムで集客するための手順を、Instagramの公式ヘルプで確かめた2026年9月時点の仕様にそって整理しました。プロアカウントと予約ボタン、1投稿5個までになったハッシュタグ、リールと投稿予約、料理写真とラーメン店の撮り方、口コミ投稿のお願いとステマ規制まで説明します。
SNS運用農家の集客方法｜SNSでの宣伝から直販・ネット販売につなげる手順
農家の集客と宣伝を、SNSから直販・ネット販売につなげる手順でまとめました。売り方ごとの集客の違い、Instagram・Facebook・TikTokの選び方、投稿すること、直売所や観光農園のGoogleマップ登録、ネットで売るときの特定商取引法の表示と送料まで、農林水産省や消費者庁の資料をもとに解説します。